4.1 Katsaus yritysten digitaalisiin kanaviin

Kuva: Pexels

Marimekko. Valio. Finnair. Millaisia mielikuvia nämä yritykset sinussa herättää? Kenties ajattelet tiettyjä tuotteita, asiakaskokemuksia, värejä, tunteita, makuja tai jopa hajuja. Kuten jokaisella yksilöllä myös yrityksellä on oma persoona, tietynlainen sanoma, jota kohti se pyrkii. Vaikka lopullinen mielikuva syntyy aina loppukuluttajan omien kokemusten perusteella, on yrityksellä aina mahdollisuus ohjailla kuluttajien ajatuksia haluamaansa suuntaan. Markkinointiviestinnällä on siis väliä. Sillä miten sitä tehdään ja missä sitä tehdään. Tällä kertaa perehdymme jälkimmäiseen.

Missä yritys voi mainostaa?

Törmäämme erilaisiin mainoksiin arkielämämme aikana niin usein, että emme välttämättä edes sisäistä niiden määrää. Mainoksia tulee vastaan bussipysäkeiltä ruokakauppoihin ja sosiaalisesta mediasta sanomalehtiin. Mahdollisuuksia mainostaa on siis monia. Tekniikan kehittymisen myötä viestintäkanavien määrä on kasvanut räjähdysmäisesti, ja nykyisin mainonta on siirtynyt vahvasti digitaalisten kanavien puolelle. Voisiko erilaisten vaihtoehtojen rajaamiseen olla järkevää keinoa? Kyllä vain. Markkinoinnin puolella puhumme mainonnan eri muodoista: omistetuista, ostetuista ja ansaituista medioista. 

Omistetut mediat ovat yrityksen hallinnassa

Viestintäkanavia, joita yritys voi täysin hallita, kutsutaan omistetuiksi medioiksi. Käytännössä tämä tarkoittaa siis pitkälti yrityksen omia verkkosivuja ja esimerkiksi verkkokauppaa, mutta kyseessä voi myös olla vaikkapa yrityksen blogi tai sen hallinnoimat sosiaalisen median kanavat. Omistetut mediat nähdään oikeastaan yrityksen tärkeimpänä lähteenä löydettävyyden kannalta, sillä omassa mediassa julkaiseminen tuo parhaiten hakukonenäkyvyyttä. Näihin osa-alueisiin kannattaa siis panostaa, sillä niiden avulla voidaan luoda mielikuvaa yrityksestä, sen tarjoomasta ja paremmuudesta.

Omistettuihin medioihin lukeutuu mm. yrityksen hallinnoimat sosiaalisen median kanavat (kuva: Pexels).

Ostetut mediat maksaa rahaa

Julkaisukanavat, joiden käytöstä yritys maksaa, kuuluvat ostettuihin medioihin. Kyseessä voi siis olla printti-, tv- ja radiomainontaa, klikkipohjaista verkkomainontaa, banneri-, hakukone- ja Facebook-mainontaa tai vaikkapa sponsorointia. Ostettua mainontaa käytetään usein lyhytkestoisena kampanjointina, mutta myös jatkuvana ja toistuvana mainonnan keinona. Nykypäivänä erittäin suosittua on sosiaalisessa mediassa kampanjointi sekä hakusana- ja hakukonemarkkinointi. Hakusanamainonnassa yritys on ostanut näkyvyyttä tiettyjen hakusanojen tai sanaryhmien perusteella. Hakukonemarkkinoinnissa taas näkyvyyttä saadaan suoraan hakukoneiden tulossivuille.

Ansaittua mediaa on vaikea hallita

Asiakkaiden hallitsemasta mediasta käytetään nimitystä ansaittu media. Parhaimmillaan se voi tuoda yritykselle paljon uusia asiakassuhteita ja hyvää näkyvyyttä, mutta negatiiviseen valoon joutuessa sen vaikutukset ovat päinvastaiset. Käytännössä ansaittua mediaa ovat erilaiset yrityksestä käydyt keskustelut, PR-suosittelut ja media- sekä bloginäkyvyys. Sosiaalisessa mediassa ansaittu media kohtaa omistetut mediat, joka tuo yrityksen viestintään uusia mahdollisuuksia. Asiakkaiden kanssa keskusteleminen, yhteyksien luominen ja palvelun parantaminen on huomattavasti helpompaa somen maailmassa kuin vaikkapa puhelimen välityksellä.

Mistä tiedän mikä on tehokasta?

Onnistumisen salaisuus on eri medioiden yhdistäminen tai näin ainakin lupaillaan Small Business Trends -sivuston kirjoituksessa. Tätä vinkkiä on tuskin tuulesta temmattu, sillä markkinoinnin puolella on puhuttu pitkään eri viestintäkeinojen yhdistämisestä eli markkinointimixistä. Parhaan tehon saa irti siis yhdistämällä useita eri kanavia sen sijaan, että keskittyisi vain niistä yhteen. Omistetut ja ostetut mediat ovat helpommin mitattavissa, sillä niiden tehokkuutta voi tutkia erilaisten mittareiden avulla. Sivustojen kävijämäärät, klikkaukset, jaot, kommentit ja liidit kertovat kaikki kyseisten kanavien viestinnän onnistumisesta. Koska ansaittu media pohjautuu asiakkaiden puheisiin ja tekoihin, on sen tehokkuuden muuttaminen luvuiksi hieman haasteellisempaa. Asiaa kannattaakin katsoa juuri kokonaiskuvan kautta; mitä yrityksestä puhutaan ja missä?

Loppupeleissä se mikä on tehokasta selviää vain pitkäjänteisellä tekemisellä. Asettamalla selkeät tavoitteet, pitämällä niistä kiinni ja tutkimalla niiden tehokkuutta eri mittareiden ja tutkimusten avulla. Näin yritys voi löytää juuri itselleen sopivimmat viestintäkanavat, joiden avulla halutusta mielikuvasta tulee todellisuutta. Marimekosta tulee suomalaista designia. Valiosta vastuullisia makuelämyksiä. Ja Finnairista luotettavaa lentämistä.

Lähteet: 

Kurvinen, J. 2016. B2B-markkinoinnin ja -myynnin pelikirja. Kauppakamari: Helsinki.

Bergström, S. 2015. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita: Helsinki.